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Mapeamento do Consumidor de Moda - Por Evelyn Bonorino

Publicado em: 15/08/2013

   

Não tenho a pretensão de me aprofundar nesse tema porque acredito que ele está num tal momento, que é melhor que eu só oriente a todos como observar, selecionar e administrar.

No último dia 26 fui convidada pela Lilyan Berlim, coordenadora da Pós-graduação de Designer de Moda, da UNILASALLE para expor, junto a ela, as minhas considerações sobre a exposição LOUIS VUITTON – MARC JACOBS, que visitamos em momentos diferentes, em Abril de 2012, no Musée des Arts Décoratifs, em Paris. A parte que me coube explanar nessa aula aberta foi sobre o processo de consumo, na gestão criativa de MJ.

Marc Jacobs é um estilista muito atento aos movimentos e mudanças que acontecem nas sociedades referências do mundo inteiro. Posso afirmar que ele é o que mais se destaca na aplicação do efeito boubble-up (ebulição) oposto do trickle-down (gotejamento) citado por Doris Treptow no seu livro Inventando Moda.

“O efeito boubble-up faz o caminho contrário, elevando na escala social um estilo surgido das ruas, como foi o caso dos estilos punk e grunge. Um grupo desenvolve um estilo de vestir específico. O mercado de moda atribui um nome a este estilo e começa a divulgá-lo em revistas e mídia eletrônica. Formadores de opinião tomam conhecimento do estilo das ruas e adotam versões mais sofisticadas do mesmo. Por último, versões exclusivas inspiradas no estilo original aparecem no mercado de artigos de luxo e passarelas”



Acredito que, por conta da total facilidade de perceber e, posteriormente, traduzir esses desejos inconscientes dos consumidores mais comuns, que MJ conseguiu quebrar as barreiras paradigmas do processo de consumo.



Ele mixou elementos de universos distintos com maestria, que acabaram por pontuar na dose exata, em cada produto/coleção, o que chamo dos 3’E do varejo de moda;- entretenimento, experimentação e escolha.

O resultado dessa habilidade ficou registrado nessa vitrina da exposição



Uma exposição histórica de uma marca permite que o visitante se sinta estimulado a refletir sobre essa trajetória exposta e as vertentes adotadas.

Saí da exposição pensando em todos que foram atingidos pelo magnetismo criativo por MJ. Sim, ele fez isso! Atraiu a atenção dos mais indiferentes ao segmento moda. Fez parceria com artistas plásticos, pop stars e ícones do esporte para estreitar o relacionamento da “sua” marca de luxo com os admiradores desses convidados.





Diga-se de passagem, no momento certo, Marc Jacobs tirou o gesso da marca LOUIS VUITTON com relação ao seu publico alvo, o que foi uma estratégia determinante e visionária para o sucesso, que aplaudimos hoje.

O “engessamento” praticado durante anos no mapeamento do consumidor de moda vem aos poucos se manifestando inoperante, pois com o avanço e a velocidade implantado e disponível no sistema de comunicação, consumidores do mundo inteiro com apenas um click no CURTI ou no COMPARTILHAR mudam de agrupamento e levam juntos outros. Sim é na “rede”, que hoje consumidores antes passivos se deparam de forma quase que instantânea com as novas ofertas e sugestões, e passam a pertencer a um novo grupo.

Parece radical a descrição desse processo, mas assim que atualmente observo o comportamento de consumidores de moda “pulando a cerca”, “virando casaca” ou “em cima do muro” ; - bons representantes de ditados populares.

A verdade é que métodos rígidos de segmentação estão com seus dias contados, e que esses rótulos restritos e previsíveis de alguma maneira não são mais sensores válidos para o mapeamento do consumidor em geral e muito menos o de moda, que sempre que pode escapar da sua caixa demográfica, graças a redes sociais e ao e-commerce.



Fiquem atentos porque nesses novos meios de comunicação e de compra é possível analisar como as pessoas podem se agrupar. Atualmente, observando esse movimento, posso garantir que não é mais pelo seu CEP, idade ou sexo, que devemos mapeá-los, mas sim pelo gosto, valores e interesses e, se possível, o que ele faz nas horas livres!



Se você está interessado em desenvolver um projeto de mapeamento de consumidor e um plano estratégico de relacionamento.

Entre em contato pelo e-mail: contato@evelynb.com.br

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